プロダクトマネージャーの道具箱

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小さなごちそう

プロダクトマネジメントや日々の徒然について

クリエイティブ・ブリーフの基本構成

広告

「アカウント・プランニングが広告を変える」より要約。

クリエイティブ・ブリーフはクリエイティブ・チームが容易に理解できる用語で書かれるべきである。戦略、ポジショニング、プロポジションといった用語は人によって解釈がわかれる場合があるので、日常的な言葉で表現することが望ましい。

 

1.そもそも広告をする理由は何か

広告によって克服しなければならない問題について。

2.広告によって何を達成しようとしているのか

目標。いすゞロデオの場合は「広告によって競合車種の購入検討者を説得し、ロデオをリストに加えさせること」だった。

3.だれに向かって語りかけるのか

ターゲットは誰か。

4.彼らについてわかっていることは?

ターゲットの生活と思考について。心理特性と行動特性。

5.伝えたいメイン・アイデアは何か

いわゆるプロポジション。ワン・センテンスで表現されるワン・アイデア。ブリーフ中で最も重要な項目。

プロポジション=アイデア、という点にはっとした。ここが凡庸であってはならないわけだ。 

アカウント・プランニングが広告を変える―消費者をめぐる嘘と真実

アカウント・プランニングが広告を変える―消費者をめぐる嘘と真実

 下記は「ある女性広告人の告白」の小池玲子氏によるクリエイティブ・ブリーフの構成とのこと。

広告する商品の競合状態

  1. 競合商品に対する優位性
  2. 広告の目的
  3. ターゲット
  4. ターゲットが感じている本音
  5. 広告の結果、期待するターゲットの反応
  6. 広告が訴える最も大切な提案
  7. トーン&マナー
  8. その他の留意事項

クリエイティブ・ブリーフ|ある広告屋の告白

 「ある女性広告人の告白」には上記の構成については紹介されていないのだが、ブリーフ作成のために広告代理店に提示すべき情報として次の項目があげられている。

  • 今どこにいるのか?
  • なぜそこにいるのか?
  • どこへ行けるか(または行きたいか)?
  • どうやってそこに到達するか?
  • そこに到達しつつあるか?

 さらにクリエイティブ・ブリーフの目的として次の2つがあげられている。

  • クリエイターのアイデア開発を触発する
  • 出来上がったアイデアを判定する基準として、クライアントと合意する

また「一方的な考えで客観性に乏しいものや、難解なクリエイティブ・ブリーフは何の助けにもならない」としている。この点も冒頭のジョン・スティール氏の主張と共通している。

ある女性広告人の告白

ある女性広告人の告白