「ペルソナ」を捨てて、JTBD（Jobs-To-Be-Done）モデルでターゲット顧客を定義せよ

まずはこんな逸話から。

あるファストフード企業がミルクシェイクの売上を改善したいと思った。
ミルクシェイクの購入者属性を整理し、同一の属性を持つ人を対象に、重めがいいか軽めがいいか、フルーツ味かチョコレート味か、など、どんなミルクシェイクが理想的か尋ねた。調査はうまく進み、特定したターゲットの好みをもとに製品を改善したが、売上は全く改善しなかった。

そこで別のチームが再び調査を行った。調査チームは店舗で来客を一日中観察した。すると早朝にミルクシェイクを買う客が多いことに気がついた。早朝の購入者になぜミルクシェイクを買ったかを尋ねると、

• 長い車通勤の間に片手で手間なく飲める
• 一気に飲めないので暇つぶしになる
• 腹持ちが良い

といった理由だとわかった。

この調査結果をもとに製品開発を再度行ったところ売上を改善することができた。

 最初の従来型のマーケティングリサーチではWhat（どんなミルクシェイクが欲しいか）を調査したが、次の調査ではエスノグラフィー的手法でWhy（なぜミルクシェイクを買うのか）を特定できた、ということだろう。

実はこれ、クリステンセン教授の「イノベーションへの解」で紹介されている話だ。日本では2003年に発売されている。 

イノベーションへの解 利益ある成長に向けて (Harvard business school press)

 クリステンセン教授は、この「購入する理由」を “Jobs To Be Done”(片付けたい仕事)、「購入すること」を”Hire”(雇う)という言葉で表現している。

「午後まで腹をもたせたい」というのが「片付けたい仕事」であり、そのために「雇った」のが「ミルクシェイク」、というわけだ。

「もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう。（ヘンリー・フォード）」「ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である（セオドア・レビット）」という顧客ニーズに関する名言がある。ミルクシェイクの例はこれと同様の話だが、"Jobs-To-Be-Done"という名前がついたことでより理解しやすくなった。

このJTBDモデル（Jobs To Be Doneモデル）は海外のスタートアップでは一般的に使われているようで、#jtbdのハッシュタグでTwitterを検索すると関連するツイートがたくさん出てくる。

 Mediumにも関連記事が多い。

個人的にはこのJTBDモデルは、ペルソナやユーザーストーリーよりも明確にターゲットを定義できるツールだと感じる。

だいぶ前にペルソナは消費者インサイトを軸に記述すべきだ、というブログを書いたが、JTBDモデルはまさにインサイトをベースにしたターゲット記述方法になっている。

実は以前に「イノベーションへの解」を読んだ時は、このJTBDモデルについてはまったく心に残らなかった。JTBDモデルについて、「イノベーションへの解 実践編」の翻訳者の栗原さんは、ブログで次のように書いている。

「イノベーションへの解」におけるクリステンセンの説明自体がちょっとわかりにくいのと、jobs-to-be-doneを「用事」と訳してしまったために、ますますこの概念がわかりにくくなっているかと思いますが、言っていることはきわめて当たり前かつ重要なことです。

（略）

「用事」モデルと聞いても一瞬何のことだかわかりませんので、普及させるためにはもう少しキャッチーでわかりやすい言葉を考え出す必要があると思います。

【「イノべーションへの解 実践編」発売記念特集(４）】「用事」（ジョブ）モデル：栗原潔のテクノロジー時評Ver2：ITmedia オルタナティブ・ブログ

確かに訳語の問題も大きいと思うが、僕にとって「クリステンセン=経営戦略/競争戦略」というイメージがあり、「プロダクト開発の現場で使えるツールを提供してくる人ではない」というバイアスを持ってこの本を読んでいたためだと思う。

クリステンセン教授の講義をYouTubeで見てみると、かなり平易な説明の仕方をしていて理解しやすく、印象が変わった。

いずれにしても「用事モデル」はキャッチーではない。ちょっと前に話題になったビジネスモデル・ジェネレーションでは「用事」ではなく「JTBD」という言葉を訳さずそのまま使われているようなので、僕もJTBDモデルという言葉を使おうと思う。

【追記 2017/08/15】

JTBD（ジョブ理論）を主題としたクリステンセン教授の本が発売されました。

ジョブ理論　イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム (ハーパーコリンズ・ノンフィクション)